Stell dir vor, du sitzt beim Mittagessen mit einem Bekannten. Er erzählt, dass er dringend einen IT-Dienstleister sucht — seine Firma wächst, die Systeme müssen sicherer werden. Du kennst drei IT-Leute. Aber von zweien weißt du nur: „Die machen irgendwas mit IT." Vom dritten weißt du: „Der macht IT-Sicherheit auf Banken-Niveau — für den Mittelstand."
Wen empfiehlst du?
Eben. Und genau hier liegt das Problem, das die meisten Unternehmer haben, ohne es zu merken: Sie können hervorragend arbeiten, aber niemand kann sie in einem Satz weiterempfehlen.
Das unsichtbare Problem
Rolf Dobelli beschreibt in seinen Denkfehlern die „Verfügbarkeitsheuristik": Wir halten das für wichtig und richtig, was uns leicht in den Sinn kommt. Wenn jemand nach einem Handwerker fragt, fällt dir nicht der Beste ein — sondern der, an den du dich am leichtesten erinnern kannst. Und du erinnerst dich an den, dessen Positionierung klar ist.
Das ist kein Marketing-Trick. Das ist Hirnforschung. Daniel Kahneman zeigt in „Schnelles Denken, langsames Denken", dass unser Gehirn ständig nach Abkürzungen sucht. Es will nicht nachdenken. Es will einordnen. Wenn du sagst „Ich bin Berater", dann hat dein Gegenüber kein Bild. Wenn du sagst „Ich helfe Handwerksbetrieben, ihre Büroorganisation so aufzusetzen, dass der Chef wieder auf die Baustelle kann statt am Schreibtisch zu sitzen", dann hat er sofort ein Bild — und er weiß sofort, wem er dich empfehlen kann.
Positionierung ist keine Einschränkung. Positionierung ist der Grund, warum man dich findet.
Warum wir uns nicht positionieren wollen — und warum das ein Denkfehler ist
Die häufigste Angst, die ich in Gesprächen mit Unternehmern höre: „Wenn ich mich festlege, verliere ich Kunden." Dan Ariely nennt das die „Angst vor dem Schließen von Türen" — wir halten lieber alle Optionen offen, auch wenn uns das am Ende mehr kostet als es bringt.
Aber rechne mal nach: Wenn du „alles für jeden" anbietest, bist du einer von tausend. Wenn du dich auf ein Gebiet konzentrierst, bist du einer von zehn — oder einer von einem. Der Kuchen, von dem du ein Stück willst, ist kleiner. Aber du bekommst das ganze Stück statt nur Krümel.
Ein Heizungsinstallateur, der sagt „Ich mache Heizung und Sanitär", konkurriert mit jedem anderen Heizungsinstallateur in der Region. Derselbe Handwerker, der sagt „Ich bin spezialisiert auf den Heizungstausch in Mehrfamilienhäusern mit Anlagen über 25 Jahre — inklusive Förderanträge", bekommt die Anfragen, bei denen andere schon aufgegeben haben. Weil der Hausverwalter, der genau dieses Problem hat, sofort denkt: „Der versteht mein Thema."
Die 1-2-3-Formel: Deine Positionierung auf den Punkt
Positionierung muss nicht kompliziert sein. Es gibt eine einfache Formel, die ich in über 600 Gesprächen mit Unternehmern entwickelt und getestet habe. Sie heißt 1-2-3:
1 Alleinstellungsmerkmal (USP): Was macht dich einzigartig? Nicht was du tust, sondern warum jemand gerade zu dir kommen sollte und nicht zum Wettbewerb.
2 Kernkompetenzen: Was sind deine zwei Hauptleistungen? Nicht alles was du kannst, sondern das, wofür du wirklich stehst.
3 Wunschkunden: Welche drei Kundentypen, Branchen oder Unternehmensgrößen sind ideal für dich? Nicht „alle die zahlen", sondern die, bei denen du am besten bist und die Zusammenarbeit am meisten Spaß macht.
Wenn du diese drei Dinge kennst, kann jeder in deinem Umfeld dich weiterempfehlen. Ohne nachzudenken. Ohne zu zögern.
„Aber ich kenne meinen USP nicht" — willkommen im Club
Hier wird es spannend. Die meisten Unternehmer kennen ihren USP nicht. Und das ist völlig normal. Denn der USP ist wie die eigene Handschrift — man sieht sie jeden Tag, aber man kann sie nicht beschreiben.
Das Problem: Du beschreibst dich über deine Tätigkeit, nicht über den Nutzen für deinen Kunden. Du sagst „Ich verkaufe Baumaterial." Was du eigentlich tust: Du managst Bauprojekte mit — weil du Bauchemie und Bauphysik verstehst und dafür sorgst, dass auf der Baustelle kein Stillstand entsteht. Du sagst „Ich mache Versand." Was du eigentlich tust: Du bist ein Reisebüro für besondere Sendungen — internationale Messe-Logistik mit Lieferung direkt bis zum Stand, Gefahrgut, Luftfracht, alles koordiniert.
Merkst du den Unterschied? Der erste Satz beschreibt eine Branche. Der zweite Satz erzählt eine Geschichte, die man weitererzählen kann.
Dein USP steckt schon in dir. Die Kunst ist, ihn freizulegen. Und dafür brauchst du meistens jemand anderen — jemanden, der die richtigen Fragen stellt.
Drei Fragen, die deine Positionierung freilegen
Frage 1: Welches Problem löst du — und was ist der typische Auslöser, warum jemand bei dir anruft?
Nicht „Was bietest du an?" — sondern was passiert im Leben deines Kunden, kurz bevor er zum Hörer greift? Der Wasserhahn tropft? Die Website bringt keine Anfragen? Der Steuerberater hat gekündigt? Wenn du den Auslöser kennst, kannst du deine Positionierung darauf ausrichten.
Frage 2: Was sagen deine Kunden, warum sie wiederkommen?
Nicht was du glaubst, was dein USP ist — sondern was deine Kunden sagen. Die Antwort ist oft überraschend. Ein IT-Dienstleister dachte, sein USP sei seine technische Kompetenz. Seine Kunden sagten: „Bei dem ruf ich an, weil ich immer jemanden ans Telefon kriege. Kein Callcenter, keine Warteschleife." Sein eigentlicher USP war also nicht IT-Expertise, sondern persönliche Erreichbarkeit. Das verändert die gesamte Kommunikation.
Frage 3: Warum du und nicht der Wettbewerb?
Das ist die unbequeme Frage. Aber sie ist entscheidend. Wenn du sie nicht beantworten kannst, kann es dein Kunde auch nicht. Und wenn dein Kunde es nicht kann, kann er dich nicht empfehlen.
Die Antwort muss in einen Satz passen. Nicht als Werbespruch, sondern als ehrliche Aussage: „IT-Brandvorsorge statt Feuerwehr." „Der junge Bestatter, der begleitet statt verkauft." „Möbelplanung ohne eigene Werkstatt — ich plane, du bekommst." „Erfahrung, Erfahrung, Erfahrung — plus ein Absicherungskonzept speziell für Hausverwalter."
Jeder dieser Sätze ist in echten Gesprächen entstanden. Keiner davon wurde am Reißbrett entworfen. Sie wurden freigelegt.
Die Burger-Methode: Positionierung, die man weiterreichen kann
Stell dir deine Positionierung wie einen Burger vor. Fünf Schichten, von unten nach oben:
Ganz unten das Fundament: Dein Wunschkunde. Eine Branche, ein Typ, ein konkretes Problem. Nicht „KMU", sondern „Eigentümer von Mehrfamilienhäusern mit Heizanlagen über 25 Jahre."
Darauf das Produkt: Nicht alles was du kannst, nur das, was dieser Kunde braucht. Nicht „Heizung, Sanitär, Klima, Solar, Wartung", sondern „Heizungstausch mit Rundum-sorglos-Service."
Dann der USP: Warum du und nicht der Wettbewerb. „Kümmert sich um alles — auch die Förderanträge."
Dann der Multiplikator: Wer kennt deinen Wunschkunden? Der Energieberater? Der Schornsteinfeger? Der Hausverwalter? Wer sitzt schon am Tisch, an den du willst?
Und ganz oben der eine Satz: Das, was jemand beim Mittagessen für dich sagen kann. „Wenn deine Heizung über 25 Jahre alt ist und du dich nicht mit Förderanträgen rumschlagen willst — ruf mal den Thorsten an."
Jede Schicht baut auf der vorherigen auf. Am Ende hast du einen Burger, den man weiterreichen kann — eine komplette, weitererzählbare Positionierung.
Warum die meisten das alleine nicht schaffen
Hier kommt der Punkt, den Adam Grant in „Geben und Nehmen" beschreibt: Die besten Ergebnisse entstehen nicht im stillen Kämmerlein, sondern im Gespräch. Dein USP liegt nicht in deinem Kopf — er liegt in der Wahrnehmung anderer. Du brauchst jemanden, der die richtigen Fragen stellt, der nachhakt, der deine Antworten in Kundensprache übersetzt.
Stephen Covey sagt: „Die meisten Menschen hören nicht zu, um zu verstehen, sondern um zu antworten." Ein gutes Positionierungsgespräch dreht das um. Da hört jemand zu, um zu verstehen — und gibt dir am Ende dein eigenes Business klarer zurück, als du es vorher selbst gesehen hast.
Das ist keine Beratung. Das ist Positionierungsarbeit unter Gleichgesinnten. Und es funktioniert am besten, wenn du dich regelmäßig mit Unternehmern triffst, die ein echtes Interesse daran haben, dich zu verstehen — weil sie dich weiterempfehlen wollen.
Die Multiplikatoren-Frage: Wer kennt deinen Wunschkunden?
Die meisten Positionierungsratgeber hören bei „kenne deinen Wunschkunden" auf. Aber das ist erst die halbe Arbeit. Die entscheidende Frage ist: Wer hat bereits Zugang zu deinem Wunschkunden?
Denk in Stufen:
Stufe 1 sind Menschen mit direktem Zugang — die sitzen schon am Tisch, an den du willst. Der Energieberater ist Stufe-1-Multiplikator für den Heizungsinstallateur, weil er bei jeder Sanierung den Heizungsbedarf sieht. Pflegedienste sind Stufe 1 für den Bestatter, weil sie täglich Menschen treffen, die vorsorgen möchten. Steuerberater sind Stufe 1 für die Designagentur, weil sie als erste von Neugründungen und Wachstum erfahren.
Stufe 2 sind Menschen mit regelmäßigem Kontakt im selben Umfeld — Druckereien und IT-Dienstleister für die Designagentur, Veranstaltungstechniker und Caterer für die Messe-Logistikerin.
Stufe 3 sind gelegentliche Berührungspunkte. Stufe 4 ist indirekter Zugang — wertvoll, aber nicht die erste Priorität.
Dieses Stufen-Denken verändert deine gesamte Netzwerkstrategie. Statt wahllos Kontakte zu sammeln, weißt du danach genau, wen du als Nächstes ansprechen solltest — und warum.
Die Übersetzung: Empfehlung nach Persönlichkeitstyp
Selbst wenn deine Positionierung glasklar ist, muss die Empfehlung zum Empfänger passen. Menschen sind verschieden — was den einen überzeugt, langweilt den anderen.
Für den ergebnisorientierten Typ kurz und knapp: „Du brauchst Veranstaltungstechnik? Der ist Meister — der erkennt Pfusch, bevor er teuer wird." Für den kommunikativen Typ über eine Geschichte: „Der hat bei einer PV-Anlage rausgefunden, dass ein kaputter Heizstab den ganzen Stromverbrauch hochgetrieben hat — das hatte vorher keiner gecheckt." Für den beziehungsorientierten Typ über Vertrauen: „Wenn du jemand Zuverlässigen suchst, der sich um deine IT kümmert — persönlich, kein Callcenter — ich kenne da jemanden." Für den analytischen Typ über Fakten: „Cloud-Telefonie, Microsoft 365, Mobilfunk — alles aus einer Hand, mit direktem Draht."
Die beste Positionierung ist wertlos, wenn sie nicht in der Sprache des Empfängers ankommt. Und genau das trainierst du, wenn du regelmäßig mit verschiedenen Unternehmertypen an einem Tisch sitzt.
Der eine Satz, der alles verändert
Am Ende läuft es auf eine einzige Frage hinaus: Kann jemand, der dich kennt, beim Mittagessen in einem Satz sagen, was du tust und für wen?
Nicht „Der macht irgendwas mit IT." Sondern: „Wenn du einen suchst, der sich persönlich um deine IT kümmert — kein Callcenter, kein Ticket-System — ruf mal den Björn an."
Nicht „Die macht was mit Versand." Sondern: „Wenn du Sachen auf Messen schickst und willst, dass die direkt am Stand stehen — die Katrin regelt das, weltweit."
Das ist Positionierung. Nicht für deine Website. Nicht für deine Visitenkarte. Sondern für den Moment, in dem jemand über dich spricht, ohne dass du im Raum bist.
Und jetzt?
Positionierung ist keine Einmal-Übung. Sie verändert sich, weil du dich veränderst, weil der Markt sich verändert, weil du dazulernst. Aber der Anfang ist immer gleich: Klarheit schaffen. Über dich, über deinen Kunden, über den einen Satz.
Und die beste Art, diese Klarheit zu finden, ist nicht alleine am Schreibtisch grübeln. Es ist das Gespräch mit jemandem, der ein echtes Interesse hat, dich zu verstehen — weil er dich weiterempfehlen will.
Es gibt Unternehmer, die genau das jede Woche tun. Die sich gegenseitig bei der Positionierung helfen, die füreinander Wunschkunden identifizieren und die Multiplikatoren-Stufen gemeinsam durchdenken. Systematisch, verbindlich, auf Augenhöhe.
Wenn du Lust hast, dein Business so auf den Punkt zu bringen, dass andere dich beim Mittagessen empfehlen können: Triff Unternehmer in deiner Region, die genau das tun →
Häufige Fragen
Muss ich mich auf eine einzige Sache festlegen? Nein. Positionierung heißt nicht, dass du nur noch eine Leistung anbietest. Es heißt, dass du weißt, wofür du bekannt sein willst — und das klar kommunizierst. Du kannst weiterhin verschiedene Dinge tun. Aber dein Netzwerk braucht einen klaren Anker, um dich empfehlen zu können.
Wie finde ich meinen USP, wenn ich glaube, keinen zu haben? Du hast einen — du siehst ihn nur nicht, weil er für dich selbstverständlich ist. Frag deine besten Kunden, warum sie bei dir bleiben. Frag einen Netzwerkpartner, wie er dich beschreiben würde. Die Antworten werden dich überraschen. Dein USP liegt oft nicht in dem, was du tust, sondern wie du es tust.
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Zielgruppendefinition? Die Zielgruppe ist ein Teil der Positionierung, aber nicht alles. Positionierung umfasst auch dein Alleinstellungsmerkmal und deine Kernkompetenzen — also nicht nur wen du ansprichst, sondern warum gerade du die richtige Wahl bist. Die 1-2-3-Formel bringt beides zusammen.
Funktioniert das auch, wenn ich gerade erst gründe? Gerade dann. Je früher du Klarheit hast, desto weniger Energie verschwendest du an die falschen Kunden. Du musst nicht alles wissen — starte mit einer Arbeitshypothese und schärfe sie mit jeder Erfahrung nach.
Dieser Artikel ist Teil der Netzwerker-Schule — einer Wissensplattform für Unternehmer, die ihr Business durch Beziehungen statt durch Werbung aufbauen wollen.
Quellenhinweise: Daniel Kahneman, „Schnelles Denken, langsames Denken" (2011). Adam Grant, „Geben und Nehmen" (2013). Rolf Dobelli, „Die Kunst des klaren Denkens" (2011). Dan Ariely, „Predictably Irrational" (2008). Stephen M.R. Covey, „Schnelligkeit durch Vertrauen" (2009).
